UX Design als Marketing-Werkzeug? Was wir unter User Experience Design verstehen

User Experience Design ist ein weit verbreiteter Begriff in der digitalen Produktentwicklung. Dennoch beobachten wir immer wieder, wie unterschiedlich das Verständnis für UX-Design, sowohl bei Kunden, als auch innerhalb der Branche zum Teil noch immer ist. Mit diesem Artikel wollen wir als UX-Agentur (neben den vielen tollen Keywords) einen Einblick geben, was wir unter dem Begriff »User Experience Design« verstehen und wie wir es im Arbeitsalltag einsetzen, um bessere digitale Produkte zu entwickeln.

Frag’ 10 UX-Designer was »User Experience« für sie bedeutet und du wirst 10 unterschiedliche Antworten erhalten. Zwar sprechen alle über »User« und »Nutzererlebnisse«, aber was assoziieren die Leute mit diesen Begriffen eigentlich? Welches Bild haben sie vor Augen, wenn allgemein von Usern gesprochen wird? Wir definieren den Begriff »User Experience Design« für uns wie folgt:

»User Experience Design verbindet sämtliche Aspekte, die bei der Interaktion mit digitalen Produkten oder Services zu einem perfekten Nutzererlebnis führen. Unsere Aufgabe besteht darin, die Bedürfnisse der User mit den strategischen Zielen des Unternehmens bestmöglich in Einklang zu bringen.«

Wir als UX-Designer nehmen dabei die Rolle des Users ein und versuchen aus seiner Perspektive die optimale Lösung zu entwerfen. Empathie für die Bedürfnisse des Users empfinden zu können zeichnen dabei einen guten UX-Designer aus. Aus Erfahrung können wir sagen, dass Unternehmen einen meist zu stark nach innen gerichteten Blick auf ihre Produkte oder Dienstleistungen haben. Sie sind durch die Nähe zum Produkt betriebsblind geworden oder entwerfen im Vorfeld zu perfekte Personas, ohne Ecken und Kanten. Dies führt anschließend zu unrealistischen Szenarien innerhalb der Customer Journey und somit zu einem verfälschten Selbstbild.


User Experience Design folgt nicht einfach nur starren Mustern, sondern orientiert sich immer an echten Menschen mit echten Bedürfnissen, Sorgen und Ängsten.


Stereotypische Personas und der Traum vom perfekten Kunden

Tim ist 36 Jahre alt, Informatiker und gebildet. Er ist sich bei allem sicher und weiß was er will. Sehr online affin, betreibt privat einen kleinen Blog, mittleres Einkommen, verabredet sich gerne mit Freunden. Er ist körperlich fit, lebt urban.

So oder so ähnlich lautete die Beschreibung einer erst kürzlich von einem unserer Kunden entwickelten Persona, die als Vorlage für den Relaunch dienen sollte und nach eigenen Angaben ca. 90% der Zielgruppe ausmacht. Eindeutig nach dem initialen Konzept zur Neuausrichtung entstanden und so gewählt, dass sie zu 100% dem gewünschten und vom Unternehmen vorgegebenen Ideal entspricht. Eine Frage ploppte sofort in unseren Köpfen auf: Was können wir als UX-Designer Tim anbieten, was er nicht schon längst hat oder weiß? 


Wenn wir aus UX-Sicht Personas entwerfen, dann basieren diese meist auf Kundenumfragen oder negativen Google-Rezensionen. Uns interessiert weniger die körperliche Fitness, als vielmehr dessen Schwächen, Unsicherheiten und soziodemographische Merkmale. Wir wollen wissen, was Tim wertschätzt und was ihn zum Wahnsinn treibt.  


Je mehr »Probleme« zum Beispiel durch einen Workshop aufgedeckt werden, umso besser. Ohne echte Probleme gibt es nichts zu verbessern und kein Produkt ist je perfekt. Die User Experience darf sich nicht nur darauf beschränken zu gewährleisten, dass das Produkt für die gewählte Zielgruppe einfach zu bedienen ist, oder ein User schnell und ohne Umwege zu einem Kunden konvertiert.


User Experience Design: Mehr als nur Wireframes

Wir sind eine UX-Design Agentur – so steht es in großen Lettern auf unserer Startseite. Dennoch erreichen uns immer wieder Anfragen wie:

Hallo, 

wir suchen derzeit Unterstützung für den Relaunch unserer Website. Nur UI Design und Entwicklung, kein UX. Die Wireframes erstellen wir.

(…)


Grundsätzlich finden wir es immer hilfreich, wenn sich die Kunden im Vorfeld bereits Gedanken über den generellen Aufbau ihrer neuen Website oder App gemacht haben und wir somit eine bessere Vorstellung vom Umfang und dem damit verbundenen Aufwand bekommen. Mit User Experience Design hat das meist allerdings nur wenig zu tun. Gerne wird UX-Design als Synonym für Wirefames verwendet und somit zu einer Position, die schnell mal eben aus Angeboten gestrichen wird, besonders da die UX-Konzeption neben der Front- und Backend-Entwicklung den größten Block ausmacht. Unternehmen die meinen, sie seien dieser Aufgabe gewachsen und bräuchten daher keinen strategischen Partner, sehen im Design die Lösung ihrer Probleme. 


Design allein bietet heute allerdings nur noch selten einem Unternehmen Vorteile gegenüber der Konkurrenz, denn »schön« hat inzwischen jeder. Design und »funktionale« Schönheit im Sinne von gutem UX-Design macht jedoch für den User oft den feinen Unterschied.

User Experience vs. Marketing

Das Internet ist voll von Webseiten, die uns etwas verkaufen wollen, daher werden immer mehr Spezialisten im Bereich “Marketing & UX” gesucht, die den Erfolg möglich machen sollen. “Marketing & UX” in einer Person lässt sich ungefähr vergleichen mit einer Person, die sowohl für eine Bank, als auch für eine Bankenaufsichtsbehörde tätig ist. Schizophren für unser Verständnis von User Experience Design, da sich diese Person im stetigen Kampf mit sich selbst befinden muss. Zwei Parteien diskutieren, was die beste Lösung für das Unternehmen und die Zielgruppe ist. In der Regel einigt man sich auf einen Kompromiss, der sowohl die strategischen Ziele des Unternehmens berücksichtigt, als auch die Bedürfnisse des Users nicht außen vor lässt. Ein Angestellter im Bereich “Marketing & UX” ist daher meist entweder ein ehemaliger Marketingmanager oder UX-Designer. Und hier liegt der Interessenkonflikt. Marketingmanager und UX-Designer sollten immer als Team zusammenarbeiten, aber niemals in einer Person vereint werden, da ansonsten wertvolles Potential verschenkt wird.

Warum wir das so sehen, erklärt sich in folgendem Beispiel:

Manchmal mag man meinen, man befände sich an einer Promenade, wo die Restaurantbesitzer versuchen einen  mit noch lauteren, noch raffinierteren oder noch schöneren “Versprechungen” in ihre von außen malerischen Gaststuben zu locken. Sobald man eintritt wendet sich der nette Herr am Eingang ab und nimmt sogleich die nächsten schlendernden Gäste ins Visier. Am Ende ärgert man sich, weil das Essen entgegen der Annahmen doch nur mittelmäßig und der Preis schlussendlich überteuert war für den Service, den man erhalten hat. In diesem blumigen Beispiel hat der Restaurantbesitzer nur die oberflächlichen Anforderungen seiner User Experience beherzigt. Er hat verkauft, aber ob der Gast auch zufrieden war und wiederkommt? 


UX-Designer verwenden Customer Journeys um eben diesen Problemen auf den Zahn zu fühlen. Hierfür ist es notwendig, den Wunsch “zu verkaufen” für eine Weile beiseite zu lassen und sich ganz in die Situation des Users hineinzuversetzen: mit welcher Intention wird der User auf das Angebot aufmerksam, welche Vorgeschichte hat der User, in welcher emotionalen Grundeinstellung befindet sich der User zu diesem spezifischen Zeitpunkt, wie können wir sicherstellen, dass der User auch schnell findet was er sucht, wie können wir seine Erfahrung, die er mit dem Produkt oder der Marke macht, während seines Besuches vielleicht noch verbessern, wie können wir zum User vordringen, sodass das Produkt oder die Marke positiv im Gedächtnis bleibt…usw. 


Wenn man in seinem Verkaufsprozess diese Fragen wirklich beherzigt, wird man schnell feststellen dass für eine positive User Experience viele Faktoren entscheidend sind. Wir versuchen dieses Große & Ganze, dieses »Big Picture« nie aus den Augen zu verlieren – auch nicht wenn wir “einfach nur verkaufen” sollen.


Gerade in unserer digitalisierten Welt, wo sich alles um Zahlen und Conversions dreht, wo die kleinste Veränderungen messbar und evaluierbar ist, wird das eigentliche Produkt immer austauschbarer. Unternehmen, die sich nur auf das handwerkliche Geschick verlassen, werden sich mit ihren Produkten oder Dienstleistungen immer weniger vom Wettbewerb unterscheiden und sich ausschließlich über den Preis definieren.


UX-Design für mehr Glaubwürdigkeit

Wir wissen, eine authentische Brand Communication schafft beim Kunden »Trust« (Vertrauen). Auch UX-Design führt dazu, dass Kunden ein Produkt oder eine Marke für glaubwürdig und hochwertig erachten. Dabei geht es weniger um »Design« im Sinne von Gestaltung, sondern eher um »Design Thinking«. Wir wollen mit Hilfe von UX-Design Lösungen entwickeln, die den User nicht nur auf der obersten Ebene abholt, sondern auch im Kern von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugt. Hierfür ist es notwendig, sich auch mit den Prozessen hinter dem eigentlichen Medium zu befassen. Wenn der Service nicht hält was er verspricht, oder was der UX-Designer uns in diesem Fall glauben machen möchte, hagelt es bald negative Kundenrezensionen.  


Der UX-Designer ist nicht nur eine andere Berufsbezeichnung für einen Screendesigner, oder Konzepter. Ein UX-Designer verbindet Strategie, Konzeption und Design, um dem User ein rundes »Gefühl« zu vermitteln, sobald dieser mit einem Produkt oder einem Service in Berührung kommt: »Das Produkt passt zu mir«, »Da hat sich jemand Gedanken gemacht, dieses Unternehmen versteht mich«, »Toller Service und so unkompliziert«, »Endlich mal nicht das x-te Unternehmen, das…«


Gutes UX-Design blickt hinter die Gestaltungsoberfläche und hinterfragt Prozesse, um diese anschließend immer weiter zu optimieren und so dem User einen ganzheitlichen, positiven Eindruck zu vermitteln.

Zwei Schritte vor, ein Schritt zurück


In der App Entwicklung sind User Interface Design und User Experience Design untrennbar miteinander verbunden. Auch hier geht es weniger um das Design der App, sondern darum wie der User mit der App interagiert und wie die App auf den User reagiert. Gerade dieses Wechselspiel aus Aktion und Reaktion empfinden wir als besonders spannend. Es ist eine Art Konversation, die App und User miteinander führen. Um die komplexen technischen Abläufe innerhalb der App zu planen und mit den Entwicklern abzustimmen, erstellen wir Wireflows. Ein Wireflow verschafft einen Überblick über die Gesamtstruktur sowie den Funktionsumfang der App, wohingegen Wireframes eher dafür gedacht sind, Inhalte auf einzelnen Screens zu strukturieren. 


Die Entwicklung von digitalen Produkten ist aufwendig und kostspielig. Kein Wunder also, dass gerade Startups mit ihren MVP’s (Minimum Viable Product) und POC’s (Proof of Concept) lieber erst einmal testen wollen, ob die Idee am Markt und bei der Zielgruppe überhaupt ankommt, ehe sie unnötig viel Zeit und finanzielle Mittel darauf verwenden. Wir unterstützen diesen Gedanken, da es keine effizientere Methode gibt, um zu evaluieren ob eine Idee in ihrem Kern funktioniert oder nicht. Ein marktreifes MVP sollte allerdings immer entlang des »Big Picture« geplant und umgesetzt werden, da Unternehmen ansonsten Gefahr laufen sich mit ihrer App in Details zu verlieren. Für das Überleben der App bedeutend wichtigere Funktionen werden aus Zeit und Kostengründen immer weiter zurückgestellt.  


Was wir leider auch immer häufiger erleben ist, dass für zusätzliche Features gerne Entwicklungsbudget freigegeben wird, allerdings nicht um einen bereits älteren Entwicklungsstand noch einmal anzupassen, damit die Basis solide mitwachsen kann. Einige gute UX-Konzepte beginnen daher früher oder später auseinanderzubrechen. Startups sollten im Interesse der Nachhaltigkeit ihrer Produkte immer zwei Schritte vor und einen Schritt zurück machen.

Die dunkle Seite der (UX-)Macht

Ein (für uns negatives) Beispiel für User Experience als Marketinginstrument nennt sich »Verknappung«. Also das zeitlich begrenzte Angebot von Produkten oder »Nur für kurze Zeit«-Angebote, die gezielt das Gefühl von Dringlichkeit erzeugen. Wir kennen solche als »Dark Pattern« bekannte Strategien zum Beispiel von Reiseseiten mit Flugbuchung oder von Online-Ticket Anbietern, die bereits beim Suchergebnis mit dem Stressfaktor »Zeit« spielen. Ein UX-Designer hat zusätzlich entschieden diesen »Warnungen« eine Signalfarbe zu geben. Eine, mit der wir unterbewusst sofort »Gefahr« assoziieren – Rot. Wird dem User der Stressfaktor zu hoch und er will die Seite verlassen, wird er durch ein Exit-Intent Popup gestoppt, welches ihm – im besten Fall sogar animiert – ein unschlagbares, einmaliges Angebot unterbreitet.

Die Vielfalt dieser »Dark Patterns« umfasst noch einige weitere Methoden, die vom Büro für Technikfolgenabschätzung beim Deutschen Bundestag als »unethisch, mitunter unlauter und ggf. betrügerisch« eingestuft wurden. Neben den üblichen Verdächtigen wie »versteckte Kosten« oder »automatische Abonnement-Verlängerungen« ohne Kündigungserinnerung für den User, gibt es inzwischen aber auch Exoten wie das »Privacy Zuckering«. Dieses von der EFF nach dem CEO von Facebook Mark Zuckerberg benannte Muster bezieht sich auf das Preisgeben von privaten Informationen aufgrund verwirrender Privatsphären-Einstellungen. Auch »Trickfragen« fallen in den Bereich der Dark Patterns, da viele User nur noch grob scannen, was sie von einer Website oder App gefragt werden und die Frage bei genauerem Lesen ganz anders beantworten würden.


UX-Design ist ein mächtiges Werkzeug, dass in den richtigen Händen viel bewegen kann. Wir haben uns auf UX-Design spezialisiert, nicht weil wir einem Trend folgen, sondern weil wir verstanden haben was »User Experience« bedeutet und wie wertvoll sie ist. Wenn auch du für dein nächstes Projekt eine erfahrene UX-Agentur suchst, die weiß wovon sie spricht, dann bist du bei uns an der richtigen Adresse.